Бранислав Бане Димитријевић

Циљне групе у књижевности

Верујем да је најчешћи недосањани сан савременог писца да од својих књига и живи. Многи ће рећи и да је то данас такорећи немогуће, заборављајући да је некада све било још и много теже. Практично, све до појаве индустријализације и ширег развоја трговине, књижевност је углавном била забава богатих, било да су је писали сами, или бивали мецене сиромашним а талентованима, добијајући тако, не ретко, не само свог личног уметника, већ приде и секретара, забављача, учитеља и ко зна шта већ не. Појефтињење штампе и развој продајне мреже, као и пораст броја писмених, као потенцијалних конзумената и купаца, створили су услове да од писања ипак може да се живи, поготову на тзв. великим језицима, односно тржиштима. Без обзира на општераширено уверење с почетка текста, сасвим је сигурно да данас од писања живи далеко више писаца него што их је укупно то успело од појаве првих књига, па до краја 19. века. Потребно је само продати довољан број примерака књиге. Што већи, то боље.
Књига, дакле, почиње да функционише као роба, и то не као било која, већ као инфлаторна роба. Роба која на тржишту има много већу понуду од потражње. Само на српском тржишту се годишње појави пар хиљада нових наслова белетристике (!!!), а када се на то додају преводи, поновљена издања, разне практичне и стручне књиге, приручници, рото издања и слично (а да не помињем конкурентске медије, као што су телевизија и компјутери), јасно је да огроман број писаца и »писаца« има проблем и да поклони своју књигу, а само они аутори и издавачи који је у потпуности третирају као робу, заиста и успевају да је продају и остваре зараду.
Оставимо по страни овога пута све остале деривате, и покушајмо да сагледамо само белетристику. Шта је то што књига (белетристике) као роба нуди потенцијалном читаоцу, односно купцу? Шта је то што овај потоњи жели да плати?
Одговор који се сам по себи намеће – висока уметничка вредност, т.ј. уживање у њој, је, наравно, погрешан, односно, тачан је само за веома мали број истинских познавалаца, стручњака и захтевних читалаца, што је у маркетиншком смислу занемарљива категорија. Уосталом, погледајте листе најпродаванијих наслова и све ће вам бити јасно.
Забава је одговор који ће вам дати већина књижара и аквизитера, и сада смо већ нешто ближи одговору. Забава, да, али каква? И да ли забава сама по себи? Наравно да не. Забава, односно занимљивост, је обавезни састојак књиге као робе, као шарена амбалажа која ће привући купца и продати му емоције, јер управо су оне суштински предмет трговине. Зашто је то тако, представља посебно питање на које није превише тешко одговорити. За уживање у високим уметничким вредностима, потребно је управо сразмерно познавање предметне уметности; за уживање у когнитивним вредностима литературе, потребно је, опет, одговарајуће предзнање, и тако даље. Емоције су једина област за коју нису потребни никакви предуслови. Довољно је само знати сва слова и имати почетни порив. Емоције има свако.
Ехеј!, већ чујем супротстављени глас разума како се бреца. Није баш тако. Неко воли да се заљубљује, други да гледа утакмице, трећи да смишља пакости, четврти…
Управо тако! Свако од нас има свој сопствени склоп емоција, и позитивних и негативних, веома широког спектра. Чак и они који важе за потпуно безосећајне (а не ретко и они сами о себи тако мисле), имају свој емотивни склоп, често и веома снажан, само што у њему доминирају оне негативне, односно друштвено неприхватљиве.
Управо та разноликост одваја нас једне од других, и ствара сопствене самосвојне личности, на које смо сви углавном поносни. Па ипак, у маркетиншком смислу, та разноликост није превелика. Тржиште је (пратећи, наравно, продају – шта би друго) препознало неколико главних група тих емотивних склопова, и назвало их циљним групама. Што је раширенији доминантни склоп емотивних потреба који књига може да задовољи, то је и циљна група већа, односно потенцијални број купаца.
Обраћање одређеној циљној групи које се покаже као исплативо, неумитно упућује и друге писце и издаваче на сличан пут, те је управо то начин на који су створени одређени жанрови у књижевној белетристици. Што је мања или уже дефинисана (емотивним склопом коме се обраћа) циљна група, то је и жанр ужи и обрнуто. Код оних најпрецизнијих (најужих) говоримо о класичним жанр или фах књигама, док код оних са најширим оквиром и не примећујемо овакво усмерено пишчево обраћање, што не значи да оно и не постоји. Свесно или несвесно, свака смислено написана књига има свој круг читалаца којима се обраћа.
Успех у продаји књиге директно зависи од успешности писца да успостави комуникацију са својим читаоцем. На који начин се то остварује?
Први кораци су упознавање потенцијалних читаоца са књигом (реклама) и њена доступност (што шира заступљеност у продајној мрежи – књижарама, каталозима и сл.), али је то (или би барем требало да буде) у непосредној надлежности издавача.
Када читалац отвори књигу, налази се очи у очи са аутором, који од прве странице покушава да га заинтересује за његов виртуелни свет, успостави комуникацију, заведе такорећи, и прода му емоције. Али, како се продају емоције, и зашто би неко куповао туђе емоције? Наравно, путем идентификације (читаоца) са неким од ликова (најчешће, наравно, главним). Зато је, уосталом, за прави успех књиге, неопходно извршити добру карактеризацију ликова.
Чини се да полако долазимо до коначног одговора. Читалац, наравно, ипак не купује емоције. Улазећи идентификацијом у књижевни лик, он проживљава његов живот и његове емоције. Читајући књиге, ми, уз њихову помоћ, сањамо нове животе. Лепше, богатије, праведније, успешније, онакве какви нам одговарају. Купујући и читајући љубавне, крими, спортске, еротске, авантуристичке, квази-научничке и друге, рецимо, романе, ми купујемо сопствене снове. Живимо на трен животе какве бисмо желели да имамо, са таман толико ограничења и тешкоћа, да можемо да их превазиђемо. А чак и ако не успемо, то је, на крају, ипак само књига. Могућност да се лепо исплаче.
И зато, купујте књиге, идите у библиотеке. Сањајте.
Живот је ионако негде другде.

Штампај (пдф)